Os “consumidores maduros” controlam uma parte substancial dos gastos globais de consumo, no entanto, persistem estereótipos e a inovação do mercado está atrasada. A publicidade, a comunicação e o marketing sempre foram obcecados pela juventude, refletindo uma demografia onde menos de 10% dos trabalhadores em agências e departamentos de Marketing têm mais de 45 anos e a idade média dos diretores é 12 anos mais nova do que em outras áreas. O marketing ainda não atende adequadamente os consumidores acima dos 60 anos, que têm novas necessidades, e não são devidamente integrados nas estratégias das empresas portuguesas.
“A problem inherent in most ads directed at seniors: messaging is focused on how a product or service aids a senior’s daily living rather than how it enhances life.” Ipsos 2023
As campanhas estão vocacionadas para lhes apresentar resolução de problemas funcionais, em vez de enaltecer a qualidade de vida e bem-estar e de explorarem todo o potencial destas novas gerações +60.
Num estudo da Consultora Idade Maior, os seniores afirmam que os anúncios dirigidos a eles apenas referem produtos como fraldas, aparelhos auditivos e cadeiras de rodas.
Importa analisar as causas e consequências:
Uma pesquisa do Marketing Week, 2023, concluiu que, dos mais de 3000 profissionais de Mkt do UK que participaram na pesquisa, quase 3/4 tinham entre 26 e 45 anos – quase 50% tinha menos de 35 anos.
Os profissionais da área, jovens e de forma geral, não se identificam com o target, não os compreendem, não percebem as suas necessidades e desejos.
Esta dificuldade em compreender o envelhecimento e a longevidade é, em parte, resultado de uma falta de convivência intergeracional em ambiente de trabalho.
Tais factos concretizam-se numa diminuta representação dos mais velhos na comunicação… Estudos internacionais demonstram que apenas 7% das personagens em anúncios têm +60 anos.
Uma análise feita pela AARP – American Association of Retired referiu que, embora 46% dos adultos nos EUA tenham 50 anos ou mais (em Portugal é 45%), apenas 15% das imagens de media online incluem pessoas dessa faixa etária. Quando aparecem em imagens, a representação tende a não ser propriamente “aspiracional” … uma representação muito funcional.
Um estudo da AARP, de 2021, 62% das pessoas mais velhas ainda sentem que os anúncios têm uma representação irrealista dos maiores de 50, e 47% concordam que “os anúncios da minha idade reforçam estereótipos ultrapassados”.
Uma comunicação por vezes marcada por paternalismo e idadismo, na qual o core target não se identifica, não se inspira e, por isso, não estabelece uma ligação emocional; eles não tocam o coração das pessoas mais velhas, pelo que não criam impacto nem engagement com as marcas e não vendem.
Esta é a missão da Consultora Idade Maior, constituída por uma equipa multidisciplinar e multigeracional, por forma a sermos inclusivos e multitasking: alterar preconceitos, léxicos e falar com estas gerações de forma adequada e impactante.