Só não muda quem não aprende.

É QUE POUCO TEMPO DEPOIS DA 1ª CONFERÊNCIA IDADE MAIOR (fev2024), HOUVE A NECESSIDADE DE REALINHAR, ANTECIPANDO, O REFERENCIAL DE IDADE DE 60+ PARA 50+?

A decisão de alargar o público-alvo da consultora Idade Maior do segmento 60+ para 50+ representa uma mudança estratégica sustentada na análise e compreensão de dados demográficos, comportamentais e socioeconómicos.
Esta alteração visa alinhar as propostas de valor da Idade Maior com uma realidade geracional em transformação, mais diversa, mais ativa e cada vez mais determinante para o tecido económico e social português e europeu.

Alinhamento com a Nova Longevidade

A redefinição etária tem como pano de fundo o conceito de “nova longevidade”, que aponta para uma maior qualidade de vida, prolongamento da vida ativa e reconfiguração das fases da vida, como protagoniza Stanford no seu New Map of Life.
Maria João Valente Rosa defende no seu livro Um Tempo sem Idades (2021), que a idade cronológica deixou de ser uma medida fiável para definir comportamentos, aspirações ou necessidades.
Estamos a viver mais, com mais saúde, mais competências e mais desejo de participação.
O conceito de “nova longevidade” veio desafiar a rigidez dos marcos cronológicos, mostrando que as transições de vida são hoje muito mais fluidas. Pessoas de 50, 60 ou 70 anos podem partilhar estilos de vida semelhantes, interesses comuns e ambições equivalentes.
Estamos num “tempo sem idades”.

A Importância de começar mais cedo

De acordo com os dados da AARP, do World Economic Forum e do Boston Consulting Group, a faixa dos 50 aos 65 anos representa hoje o maior poder de compra per capita em mercados desenvolvidos. Em Portugal, segundo a Pordata (2023), este grupo representa aproximadamente 25% da população, com um peso crescente no consumo, na poupança e na participação cívica.

A Proximidade Cultural e Aspirações Comuns entre os 50+ e 60+

A transição entre os 50 e os 60 anos é cada vez menos marcada por rituais tradicionais de passagem (como a reforma) e mais por uma continuidade de estilo de vida. Os dados da Ipsos (2022) e do Edelman Trust Barometer (2023) mostram que há uma crescente procura por:
\ Saúde e bem-estar preventivo;
\ Qualidade de vida e gestão do tempo;
\ Viagens com propósito e novas experiências;
\ Sustentabilidade, segurança financeira e legado.
A semelhança destas aspirações entre os 50+ e os 60+ reforça a lógica de abordá-los como um continuum estratégico, com adaptações específicas por subsegmento, e não por etapas, ou pelas tradicionais fases da vida.
Oportunidade Estratégica para as Marcas
A expansão do target para 50+, permite-nos posicionar melhor para:
\ captar tendências e antecipar comportamentos: os 50+ de hoje são os 60+ de amanhã. Trabalhar com este grupo desde já permite antecipar futuros perfis de consumo e influência
\ oferecer propostas mais segmentadas e integradas: a abordagem por subsegmentos permite desenhar campanhas e produtos com maior eficácia e retorno, para um dos subsegmentos com maior poder de compra
\ reduzir estereótipos associados à “idade sénior”: integrar os 50+ desafia narrativas obsoletas e promove uma comunicação mais aspiracional e representativa da verdade e diversidade geracional.
Este novo posicionamento permite à Idade Maior acrescentar valor diferenciado ao pensamento e à ação estratégica no campo da longevidade, com uma abordagem mais abrangente e ajustada à realidade, permitindo assim potenciar o valor económico e social de uma das faixas da população portuguesa hoje mais influente e promissora e que tem ficado invisível aos olhos das marcas e do tecido empresarial, seja como consumidores, seja como trabalhadores.

A Relevância do subsegmento 50–59

A faixa dos 50 aos 59 anos representa hoje uma geração em movimento. Muitos estão no auge das suas carreiras, a reinventar percursos, a requalificar-se digitalmente ou a planear com lucidez as próximas décadas. É também nesta fase que se multiplicam os papéis sociais — enquanto pais de filhos ainda dependentes e, simultaneamente, cuidadores de pais idosos. Este “duplo cuidado” torna-os particularmente atentos a questões de bem-estar, tempo, saúde e futuro, e particularmente recetivos e propensos a novas ofertas, marcas, produtos e serviços que correspondam às suas novas prioridades e valores.
Os dados são claros. Têm poder de compra elevado, estabilidade profissional e são altamente recetivos à inovação. Estudos da AARP, do Boston Consulting Group e da Ipsos mostram que são decisores críticos no consumo, nos cuidados de saúde, na tecnologia, na cultura e até na cidadania.
Em Portugal, representam cerca de um quarto da população e têm uma presença crescente na vida económica e cívica, e querem continuar a sê-lo.
Na Idade Maior sabemos que os portugueses entre os 50-59 apresentam elevada diversidade e têm estado fora do escopo direto de observação e ação das marcas, das empresas e das instituições.

Alguns pequenos exemplos ajudam-nos a compreender a sua uniqueness e relevância:
\ na fase da pré-reforma, uma boa parte dos profissionais ainda estão muito ativos, e começam a querer utilizar esta fase de transição para planear a próxima etapa da vida de forma mais consciente e pro-ativa
\ a requalificação digital, para muitas pessoas dá-se aos 50+, uns por necessidade profissional, outros por interesse pessoal, o que os torna consumidores mais competentes
\ ser pais tardios e cuidadores, é uma nova realidade cumulativa para muitas pessoas nesta faixa etária. Ainda ter filhos em casa e já ter que cuidar de pais idosos é uma mudança com elevado impacto nas necessidades e estilo de vida. Há quem lhe chame a “geração sanduíche”
\ os Boomers tardios e a Geração X inicial, têm padrões culturais e tecnológicos muito diferentes dos atuais 60+ e apresentam maior afinidade e predisposição para propostas de valor contemporâneas.

Reconhecer e compreender a diversidade destes novos perfis e novos estilos de vida, que apresentam características únicas, só reforça a importância de os incluir na reflexão estratégica de produtos, comunicação e posicionamento das marcas.

Ao alargar o target para 50+, a Idade Maior alarga a sua capacidade de antecipar comportamentos, desenhar estratégias mais ajustadas às novas vidas e ajudar marcas e instituições a comunicar com mais relevância junto de subsegmentos que exigem propostas diferentes, linguagens distintas e abordagens mais empáticas e informadas.

Esta mudança permite-nos também combater, de forma mais eficaz, os estereótipos associados ao envelhecimento. A imagem única e redutora da “terceira idade” já não corresponde à realidade.
A diversidade dentro da longevidade é enorme — e começa muito antes dos 60 anos.

A decisão de alargar o nosso foco não significa abandonar os 60+, pelo contrário, significa reconhecer que a jornada da longevidade começa mais cedo e que o verdadeiro potencial de transformação social, económica e cultural está no modo como preparamos e acompanhamos essa transição. A geração dos 50+ é, hoje, a vanguarda de uma nova forma de envelhecer — mais pro-ativa, mais exigente e mais consciente.

É tempo de a reconhecermos, compreendermos e tratarmos como tal, para agir em conformidade.

Fontes
• Maria João Valente Rosa (2021) – Um Tempo Sem Idades
• AARP (2023) – Longevity Economy Outlook
• World Economic Forum (2021) – Future of Ageing
• Boston Consulting Group (2022) – The $15 Trillion Opportunity of Older Consumers
• Pordata / INE (2023)
• Edelman Trust Barometer (2023)
• Ipsos (2022) – Global Attitudes on Ageing
• Fundação Manuel dos Santos (2022) – Retrato da População Portuguesa
• Relatórios Idade Maior sobre subsegmentação 50–70